C’è stato un tempo in cui alle aziende si chiedeva una cosa sola: fare profitto… non certo prendere posizione politica o fare brand activism!
Per cui tutto il resto – valori, etica, impatto sociale – era considerato un contorno, se non addirittura un fastidio. Oggi, però, quel tempo è finito. Consumatori, dipendenti e opinione pubblica non comprano più solo prodotti: comprano posizioni, visioni del mondo e identità.
E allora la domanda diventa inevitabile: le aziende oggi devono prendere una posizione politica e sociale?
La risposta più comoda è “no”. La più onesta è: i marchi non possono più permettersi di restare in silenzio.
La neutralità del brand è un’illusione (e una scelta politica mascherata)
Molte aziende rivendicano la neutralità come valore aziendale.
Ma in un mondo attraversato da crisi ambientali, disuguaglianze sociali e tensioni geopolitiche, restare neutrali equivale spesso a sostenere lo status quo. E lo status quo, per definizione, favorisce qualcuno e penalizza qualcun altro.
Non prendere posizione è già una posizione. È una scelta.
Ed è una scelta che oggi il mercato giudica severamente.
Il mercato ha già deciso: il marketing valoriale e le nuove generazioni
Che piaccia o meno agli imprenditori più tradizionali, il mercato ha già tracciato la rotta.
Le nuove generazioni – in particolare Millennials e Gen Z – chiedono coerenza e trasparenza. Vogliono sapere da che parte stai su temi caldi come i diritti civili, la sostenibilità ambientale e l’inclusione. Non basta più un bel logo o una campagna pubblicitaria emozionante: serve credibilità.
I dati globali confermano questa tendenza. Secondo l’ultimo Edelman Trust Barometer, oltre il 60% dei consumatori nel mondo dichiara di scegliere, boicottare o cambiare brand in base alle sue posizioni sociali e politiche. Il brand non è più un entità astratta, ma un attore sociale a tutti gli effetti.
Le aziende che scelgono la strada del brand activism rischiano il backlash, è vero. Ma quelle che scelgono l’indifferenza rischiano qualcosa di più subdolo: l’irrilevanza. Nel lungo periodo, il silenzio pesa più di una scelta impopolare.
Esempi di Brand Activism: tra successo e passi falsi
Per capire come questa dinamica si traduca nella realtà, basta guardare alle strategie dei grandi player globali. Il brand activism non è una teoria, ma una pratica che può decretare la fortuna o il declino della reputazione di un’impresa.
- Il caso di successo: Patagonia. Il brand di abbigliamento outdoor ha fatto della politica ambientale il suo intero modello di business. Celebre la sua campagna “Don’t Buy This Jacket“ contro il consumismo, fino alla scelta radicale del fondatore di cedere la proprietà dell’azienda a un trust che combatte la crisi climatica. In questo caso, la posizione politica ha generato una fedeltà al brand inscalfibile.
- Il passo falso: Pepsi (2017). Lo spot con Kendall Jenner che offriva una lattina di Pepsi a un poliziotto durante una protesta (chiaro riferimento al movimento Black Lives Matter) venne rimosso in 24 ore. L’errore? Aver banalizzato una lotta sociale profonda per vendere una bibita, scatenando un’ondata di polemiche globali.
Il rischio del Purpose Washing: quando i valori aziendali sono solo marketing
L’esempio di Pepsi ci introduce alla trappola più pericolosa in cui un’azienda può cadere: il purpose washing. Dichiarare valori etici senza praticarli concretamente è un boomerang pubblicitario micidiale. I consumatori oggi sono veloci, informati e spietati nello smascherare le incoerenze tra la comunicazione esterna e la realtà interna.
Se un’azienda lancia una campagna sulla parità di genere ma ha un gender pay gap interno significativo, o se si dichiara paladina dell’ambiente ma non ottimizza la propria catena di fornitura, la reazione del pubblico sarà violenta. E giustificata.
Leadership o opportunismo? Come fare Brand Activism in modo autentico
Per evitare l’opportunismo e guidare davvero il cambiamento, le aziende devono seguire tre regole fondamentali:
- Partire dall’interno: prima di esporsi pubblicamente, un’azienda deve verificare che i propri processi, i diritti dei dipendenti e la cultura interna siano allineati con i valori che vuole promuovere.
- Accettare la polarizzazione: prendere posizione significa, per definizione, scontentare qualcuno. Cercare di piacere a tutti cancella l’efficacia del messaggio.
- Garantire continuità: il brand activism non si fa solo durante il mese del Pride o in occasione della Giornata della Terra. Richiede investimenti e coerenza costante.
Fare impresa oggi significa fare cultura
Forse la domanda iniziale è sbagliata. Non dobbiamo chiederci se le aziende devono prendere posizione politica, ma: possono ancora permettersi di non avere valori chiari?
In un’epoca in cui tutto è esposto, condiviso e giudicato sui social e nei media, l’ambiguità non protegge: indebolisce. E allora sì, le aziende devono scegliere. Non per logiche di marketing temporanee, ma per responsabilità sociale.
Perché oggi, più che mai, fare impresa significa anche fare cultura. E la cultura, che lo si voglia o no, è sempre politica.
