Cannes Lions 2026 ha appena aperto i battenti. Ed è già la risposta più chiara a una domanda che il settore marketing si sta facendo da mesi.
È iniziata la 73ª edizione del Cannes Lions International Festival of Creativity, l’evento più importante al mondo per chi lavora nella creatività pubblicitaria. Va avanti fino al 26 giugno, e quest’anno il tema che attraversa ogni sala, ogni premio, ogni conversazione è uno solo: che valore ha ancora il lavoro umano in un’industria dove chiunque può generare una campagna con un prompt?
Non è una domanda accademica. È la domanda che si sta facendo anche la tua azienda, anche se non te ne sei accorto.
Il dibattito non è più “se” usare l’AI per il marketing, ma “cosa resta umano”
Per anni la domanda nel settore è stata: l’intelligenza artificiale entrerà nella creatività pubblicitaria?
Quella discussione, per chi lavora seriamente nel settore, è già chiusa. Il dibattito si è spostato su un terreno molto più interessante: quando chiunque può produrre contenuti, cosa distingue davvero il lavoro che funziona da quello che semplicemente esiste?
Cannes Lions 2026 ha risposto introducendo due novità significative nei suoi premi:
- AI Craft, una nuova sottocategoria che premia i progetti in cui creatività umana e intelligenza artificiale lavorano insieme per produrre idee che nessuna delle due, da sola, avrebbe potuto realizzare. Il criterio di giudizio non è quanta AI è stata usata, ma quanto l’AI è stata messa al servizio di un’idea con intento, artigianalità e visione umana riconoscibili.
- Creative Brand Lion, un nuovo premio che non valuta più solo la singola campagna, ma i sistemi, la cultura e le capacità interne che permettono a un’azienda di produrre creatività di valore in modo costante nel tempo.
Il messaggio implicito è chiaro: la tecnologia non è più il punto. Lo è la capacità umana di usarla con intenzione.
Quest’anno il festival ha raccolto oltre 20.000 candidature da 92 paesi, giudicate da più di 300 giurati internazionali. Numeri che confermano una cosa: la produzione di contenuti non è mai stata così abbondante. E proprio per questo, mai così difficile da far notare.
Perché questo riguarda anche la tua azienda, non solo le grandi agenzie che si occupando di marketing
Potresti pensare che Cannes Lions parli solo di grandi multinazionali e budget pubblicitari a sei zeri. In realtà il principio che emerge vale per qualsiasi business, piccolo o grande.
Tre segnali da tenere d’occhio:
- Il contenuto generico sta perdendo valore più in fretta del previsto. Quando la produzione diventa illimitata, la scarsità si sposta altrove: verso ciò che non si può generare con un prompt, cioè esperienza reale, opinioni autentiche, volti riconoscibili.
- I motori di risposta AI premiano i contenuti firmati da persone reali. Gli stessi sistemi che oggi rispondono alle domande su ChatGPT, Perplexity e Google AI Overviews tendono a citare contenuti con una fonte umana verificabile, non testi anonimi generati in serie. L’autenticità non è più solo un valore etico: è diventata anche un fattore di visibilità.
- Il mercato dei contenuti creator-led continua a crescere a doppia cifra. Si stima che la spesa pubblicitaria sui contenuti creati da creator passerà da circa 37 miliardi di dollari nel 2025 a circa 44 miliardi nel 2026. I budget seguono dove sta andando la fiducia delle persone.
4 cose da fare questa settimana per orientarti tra marketing e AI
1. Mostra chi c’è dietro il lavoro
Un volto, una voce, un nome reale valgono più di qualsiasi grafica patinata. Se hai un team, un fondatore, un’esperienza diretta su un progetto, raccontala. È il contenuto più difficile da copiare per un competitor o per un generatore AI.
2. Usa l’AI per velocizzare, non per sostituire il pensiero
Il criterio di giudizio di AI Craft a Cannes è proprio questo: l’AI è uno strumento al servizio di un’idea, non l’idea stessa. Usala per accelerare la produzione, ma mantieni il controllo creativo e strategico sul “perché”.
3. Documenta casi reali, non solo affermazioni generiche
Numeri, testimonianze dirette, prima e dopo verificabili. Questo tipo di contenuto genera fiducia con le persone e, come visto sopra, è anche il tipo di contenuto che i motori di risposta AI tendono a citare con più facilità.
4. Sii trasparente sull’uso dell’AI nelle attività di marketing, non nasconderlo
Le aziende che raccontano apertamente come usano l’intelligenza artificiale, senza spacciarla per lavoro interamente umano, costruiscono più credibilità di quelle che la nascondono. La trasparenza, oggi, è un asset di marketing.
Il punto centrale della questione “AI e marketing”
Più aumenta la produzione automatizzata di contenuti, più cresce il valore di tutto ciò che non si può automatizzare: esperienza, relazioni, punti di vista, fiducia costruita nel tempo.
Cannes Lions 2026 lo ha messo nero su bianco nei criteri dei suoi premi.
Le aziende che lo capiscono per prime, anche fuori dal mondo delle grandi agenzie, partono in vantaggio.
